2013年净水市场年度回顾：匍匐前行

waterok · 发表于 2014-1-15 09:55

　2013年的国内净水市场总容量延续了2012年匀速增长的态势，总零售额约为103亿元，零售量约为515万台。零售额较2012年的80亿元增长了22%。

　　2013年，国内净水行业产业集群的特点也愈发明显。目前主要有浙江、广东两大生产基地和安徽、江苏、福建等地小规模的产业集群。粤系净水企业是目前国内最大的净水生产基地，同时也汇聚了大批国内净水行业知名品牌，如美的、安吉尔、格力、立升、泉来等。产品主要以超滤为主，兼备超滤膜技术研发。浙系净水企业除沁园以外，其他均是借助模具注塑开发优势而进入净水行业的中小规模净水企业。安徽地区的净水企业主要以安徽老牌的家电品牌为基础，主要有美菱、荣事达、志高、扬子等。江苏地区的净水企业主要有世保康、水杯子、沁尔康等。福建的厦门市汇聚了多个净水品牌的城市，有百诺肯、三达、凯芙隆等。总体而言，净水行业并没有像家电中的厨卫电器一样形成明显派系特征，更多体现出来的是产品的融合。

2013年国内净水市场，净水品牌数量依旧呈增长趋势，其中有以格力为代表的海尔、四季沐歌、太阳雨、飞雕等家电品牌的进入，也有以联合利华为代表的艾沃、特百惠等跨界品牌的进入和以水の丽为代表的专业型净水品牌的进入。

　　2013年的国内净水市场品牌格局依旧延续了2012年的发展势头。国内企业的争相入行和外资品牌争相涌入的势头使得国产品牌和合资品牌呈现出齐头并进的局面。但在占比上，盘踞在国内一二线市场的外资品牌相比于市场覆盖面更广的国内品牌要小了许多。其中国内品牌占比达到了65%，总零售额约为61.75亿元；外资品牌占比为35%，总销售额约为33.25亿元。

　　在各品牌零售额占比上，第一阵营的美的和沁园占比总和接近50%。其中美的零售额约为25.8亿元，占比约为25%；沁园的零售额约为20.6亿元，占比约为20%。第二阵营的A.O史密斯、安吉尔零售额及占比与第一阵营的差距较小。其中A.O史密斯受到反渗透机型在2013年的高速增长的利好影响，零售额约为17.5亿元，占比约为17%；安吉尔的零售额约为14.4亿元，占比约为14%；第三阵营的立升、3M等品牌与前两个阵营有较大差距，其中立升的零售额约为5.2亿元，占比约为5%；3M的零售额约为4.1亿元，占比约为4%。第四阵营的怡口、爱惠浦、泉来，零售额约分别为2.9亿元、1.9亿元、1.9亿元；占比约分别为3.1%、2.1%、2.1%。第五阵营的规模则相对比较接近，有2013年正式进入市场的海尔和百诺肯、世保康、九阳、TCL、滨特尔、道尔顿等，其零售额都在0.5亿元左右，占比约为0.5%。值得注意的是，除以上五大阵营外，净水器还有2000多个不知名的净水品牌，其年销售额规模均在5000万元以下，规模最小的仅有百万元的产值。

零售价格两极分化

　　艾肯家电网联合《艾肯家电》月刊通过对抽样电商净水设备的5月销售数据进行统计和分析后发现，电商渠道和传统销售渠道在价格层面呈现出了不同的市场特征。

　　从抽样电商的月销量统计排名来看，排名靠前的均为售价在200元以内的产品，主要集中在100元左右。而产品类型主要以龙头净水器和净水壶为主。由此可见，低价和易安装的净水产品更容易受到网购消费群体的追捧。而另一方面也折射出一个特点：即网购消费者对净水产品的消费意识还比较薄弱，对到底购买何种净水设备没有清晰的概念和正确的认识。

　　从抽样电商的月销量统计排名来看，售价在500元以上的主销机型中，纯水机和超滤净水机不分伯仲。均价也达到了2000元左右，最高售价将近5000元。在这一类产品的线下销售渠道中，消费者由网购过程中的主动选择转变为经销商推荐下的被动选择，所以在净水设备的选择过程中变得十分理性。

，达到了3339元。排名前四的品牌均价最高的为美的的2455元，排名第四的立升仅有1843元，而AO史密斯的均价达到了3859，是立升的两倍。此外,3M、怡口等国际品牌的均价也都在3000元左右浮动。

　　外资品牌的均价处于高位，主要由三方面原因，一方面是由于品牌自身定位为高端，为了和国产品牌拉开差距，故而全线拉高了售价；另一方面是由于外资品牌的产品线在民用和商用产品之间较为均衡，如中央软水机、中央净水机等大中型净水设备外资品牌较国产品牌更有优势，这一因素拉高了外资品牌的销售均价；最后一方面是由于有不少外资品牌在中国还没有开设生产线，产品全依靠进口，关税和运输费的影响也对售价的抬高产生了影响。

卡接式滤芯成趋势

　　从净水器发源伊始，滤芯便是最其重要的一个部件，而最早的滤芯便是滤瓶式结构。净水器的净化技术发展日新月异，但滤芯技术的变革却较为缓慢，目前公认的主要有三种滤芯。

　　第一种为最早出现的滤瓶式滤芯，是指将活性炭、PP棉等滤料放置在瓶中，再用专业工具安装在净水器上。滤瓶式滤芯具有制造和更换成本低、过滤流量大、使用时间久的有点，但同时也存在更换麻烦(需要专业人员、专业工具)、二次污染(滤瓶仅用水冲洗、更换时会接触滤料)等缺点。目前，滤瓶式滤芯仅在外壳材质上有所改变，大多数企业依旧采用塑料材质，少部分的企业采用透明树脂材质或不锈钢材质。目前，最为主流的滤芯依旧是滤瓶式，如安吉尔、沁园等大多数企业的RO机和超滤机均是采用滤瓶式。随着各主流品牌对滤芯的不断升级，采用不同滤芯也成为了净水器企业用来区隔中高低端产品的方式。

　　第二种为快插式滤芯，也可称为快接式滤芯，由于最早是来自韩国的舶来品，所以偶尔业内也称其为韩式快插式滤芯。它的一大突出特点便是将滤瓶式滤芯从敞开式变成了封闭式，在滤芯维护上也成为了真正的更换滤芯，更换时需要将整个滤瓶直接拆下抛弃，而不是像滤瓶式那样更换的只是其中的滤料，更换人员也无法直接接触到滤料，从而起到了避免二次污染的效果。当然，也正是因为比滤瓶式滤芯多更换一个外壳，所以无论从制造成本还是滤芯价格来看，快插式滤芯要远高于滤瓶式滤芯。此外，从体积上来看，快插式滤芯的体积约为滤瓶式滤芯的四分之一，所以在过滤流量上较传统滤瓶式滤芯要小。但快插式滤芯也有不成熟的地方，其滤芯更换依旧需要专业人员和专业工具。此外，由于快插式滤芯接口较多，且技术不够稳定，所以造成的漏水事故也屡见不鲜。目前，行业内美的、沁园、安吉尔等众多国内品牌均有采用快插式滤芯的净水器在销售，且大多是作为高端机型出现。

　　第三种为卡接式滤芯。2013年4月，美的推出了采用ONE-TOUCH一体式滤芯(卡接式滤芯)的厨房净水器。和普通滤芯不同的是，卡接式滤芯采用一体式设计，滤芯完全密封，更换滤芯时，只需轻松旋转，便可实现换芯。早在美的之前，业内便有一些企业已采用卡接式滤芯，如九阳、台湾金地源等。由于受生产技术条件制约，卡接式滤芯在业内并没有能够大范围推广，而其体积相对于滤瓶式滤芯要小很多，使用周期短的缺点使得卡接式滤芯很难受到消费者和经销商的亲睐。但不可否认的是，卡接式滤芯兼具了韩式快插式滤芯无二次污染问题的同时，还具备了无需专业人员专业工具安装的优势，消费者将滤芯买回家后，可自行拆装更换滤芯，非常简易和便捷，大大降低了售后成本，且滤芯的独特性使得经销商可通过销售滤芯实现二次赢利。目前，随着美的等更多知名品牌加入到卡接式滤芯的阵营，诸如奔泰等品牌也将卡接式滤芯进行了再次改良，增大了其体积，延长了使用周期。卡接式滤芯将会是未来净水器滤芯的发展趋势。

反渗透机型成主流

　　一直以来，反渗透技术和超滤技术孰优孰劣是净水行业最具有争议的一个话题，一如当年电视机行业围绕液晶和等离子所展开的争论。

　　超滤机的核心部件超滤膜的过滤孔径为0.01微米，能过滤水中的大颗粒物质、细菌、病毒、微生物等，基本达到饮用水的标准；反渗透机的核心部件反渗透膜(RO膜)的过滤孔径为0.0001微米，相当于头发丝的百万分之一，不仅能过滤超滤机能过滤的物质，还能过滤比病毒、细菌等更小的金属离子，去除水中的铅、汞、铬、镉等重金属离子，使过滤出的水达到纯水标准。两者间的区别在于超滤机过滤精度没有反渗透机高，但出水量大，所以超滤机通常用做洗衣、淘米、洗菜、洗衣等全屋用水；而反渗透机具有过滤精度高的优点，但具有制水效率低，在冲洗过程中产生无法再利用的浓缩水的缺点，增加用水成本。另外出水量也比超滤机小，所以反渗透机通常用作日常饮水。

　　2013年，反渗透技术和液晶电视一样笑到了最后。反渗透产品已经占到了净水市场零售总量的34.2%，同比增速高达77.6%，远超超滤产品5.0%的增速。

　　近一年来，净水器两大主流派别的发展也顺应了这一观点。经销商的推荐和消费者的选择都变得更加理性。而企业也在不断地做出改变，例如行业龙头企业之一的美国怡口公司，一直以软水机产品享誉行业内外，在2013年上海水展上，也顺应潮流在中国市场推出了多款反渗透产品。国内超滤净水器的主流品牌泉来也于2013年底正式退出了反渗透系列机型，并宣布在2014年初开设反渗透净水器生产线。

　　A.O史密斯的净水产品进入中国之初便带入了反渗透技术。多年的运营下来，也取得了丰硕的成果。目前已成为反渗透市场中份额最大的品牌，零售量占比达到了29.9%，超过了分列二三位的沁园和美的。

　　反观超滤机市场，美的、沁园、安吉尔三大品牌目前仍旧是超滤机市场的领导品牌，2013年的销量占比分别为28.7%、26.5%、19.2%。国内的立升、泉来等超滤领域主流品牌近两三年的份额变化很小。前者2013年的销量占比为14.1%，后者为3.3%。除此以外，在国内超滤机市场占比较大的主要为外资品牌，而这些品牌大都采用进口的方式在中国市场进行销售。

　　除此反渗透和超滤以外，龙头净水器的销量也不可小觑。尤其在电商渠道，龙头净水器的销量要远高于其他净水产品。但随着消费者对净水产品的认识和对饮水要求的进一步提高，龙头净水器的销量将会逐渐萎缩。除此以外，前置过滤器、电解水机、软水机等特殊净化机型的市场容量相对较小，管线机则仅提供对净化后的水进行加热，故不予详述。

电商渠道异军突起

　　KA卖场是净水器品牌立足当地市场、提升形象的最佳场所，和其他知名的家电品牌摆放在一起无疑会提升自身品牌的形象和消费者的印象。往往净水器品牌会不惜昂贵的进场费在KA卖场中摆上一至两节柜台，然后配上导购员开展销售活动。但随着2013年净水市场竞争愈发激烈，利润空间的压缩以及KA卖场较高的费用成本已无法很好地支撑净水产品的入驻，所以在总量上，KA渠道的占比曾下滑趋势。

　　传统家电渠道由净水品牌区域代理商衍生出的渠道。代理商在保证合理利润的情况下，将净水产品批发给传统家电经销商。例如在格力推出净水器之前，3M就曾借助格力在全国各地的专卖店渠道销售其净水产品。此外，太阳能经销商也是目前传统家电经销商中的一大生力军。受太阳能行业市场萎缩、业绩下滑的影响。许多太阳能经销商纷纷在选择新项目，而净水器类的环保产品和早期太阳能市场非常相似，门槛低、利润回报高的优点吸引了大批太阳能经销商投身净水蓝海。此外，成熟的分销网点也为其迅速打开乡镇网点打下了坚实的基础。2013年底，日出东方系旗下的太阳雨和四季沐歌不约而同推出净水器产品正是从太阳能经销商的这一述求出发。

　　专卖店渠道被很多净水器品牌作为新晋加盟商的门槛条件使用，尤其是在区域代理模式上，代理商必须在当地市场开设专卖店。而厂方也会在专卖店的开设上提供相应的政策支持。专卖店渠道在净水行业备受推崇其实也事出有因，由于产品的专业性较强，且KA卖场的进场费又太贵，展区也局促，所以能按照厂方要求达到统一化的装修，丰富的产品陈列要求的专卖店也能为消费者提供舒适的购物环境和选择空间，专业导购更是能通过专业的讲解和生动的实体演示提高成交率，而品牌的唯一性也避免了与其他同类品牌形成竞争。另外，专卖店门口宽阔的地带还可经常举办大型促销活动吸引消费者。可以说，专卖店渠道是净水经销商的根据地。而专卖店渠道的销售业绩也存在着地区差异，但总体占比和2012年相似。

　　建材类的渠道也是净水器销售的通路之一。水暖和橱柜类门店便是最好的例子，《艾肯家电》笔者在走访家装建材市场时发现，水暖和橱柜类门店的净水器产品尤其多，而诸如红星美凯龙、居然之家等建材城中也能见到净水器品牌专柜的身影。

　　会销渠道和工程渠道是相对隐形的净水通路。会销渠道是源自保健品销售的一种特殊营销手段，如安利、联合利华等品牌均热衷于会销模式。一些区域经销商仅会销渠道可实现年销售200万元左右。工程渠道在2013年的增速也较快，连锁快捷酒店、办公楼、学校等公共场所对饮水要求的提升加速了工程渠道的发展。

　　除上述渠道外，电商渠道在2013年取得了突飞猛进的发展，尤以天猫双十一期间最为突出，电商的价格优势加上双十一的政策支持取得了出色的销售业绩。许多净水器品牌纷纷在天猫开设官方旗舰店，在京东、卓越亚马逊、苏宁易购等电商平台进行线上销售。而净水器经销商也将销售范围从有限的本土区域通过淘宝、易趣等B2C网购平台扩大到不限区域的网络。此外，在净水器网络经销商中也涌现出了如亿家净水这样大型的网络渠道经销商，在发展连锁经营的同时，还负责向京东等大型电商平台供货。但值得注意的是，由于净水器属于半成品，所以和诸如空调、油烟机灶具等大家电一样存在二次安装问题，同时还存在滤芯更换等持续性的售后问题，所以净水器的电商渠道仍有待完善。

地面活动仍是主流

　　2012年11月，苏宁推出“个人信用消费”的新型净水器营销模式，而据《艾肯家电》调查发现，推行“先试用，后付款”的模式在净水器行业早有先例。以净水器企业官方身份开展试用模式的主要有浩泽、碧水源等。

　　常见的方式是消费者提供房产证明等资产有效证明，经申请后能得到1星期到1个月不等的试用期限。

　　还有一种方式是类似租赁的方式。例如浩泽在推行使用模式时，在产品包装内配备了一张7天的用水卡。当净水器安装好后，消费者用这张卡在机器的左上方感应一下，净水器视窗上便会出现7天倒数计时。当7天结束后，该机就不能生产纯净水。消费者如需继续使用纯净水，需缴纳1680元的产品费用后，由浩泽公司提供一张为期一年的用水卡后方能使用。当一年到期后，用户需缴纳680元的维护费后，更换滤芯，然后再次得到为期一年的纯净水使用权。

　　而在大多数地方经销商中推行的是前一种方式，经销商通过在当地的人脉关系介绍亲朋好友试用净水器，资产证明、试用时间等等手续也更为随意。试用一段时间后，消费者如果满意会主动付款。

　　虽然租赁模式或“先用后买”模式更容易促进销售，但目前国内净水行业主流的营销活动依旧是“摆摊式”地面活动。由经销商对当地区域进行预热后，在专卖店门前或小区里通过产品展示、净水实验等体验式活动促成消费者购买。

行业标准犹抱琵琶

　　目前，净水机行业处在‘九龙治水’的困局之中，卫生部、住建部、环保部、商务部，甚至连海洋局、轻工联都在管，都在推出各自的产品标准和规范。目前，净水器标准除城镇建设行业标准《CJ 3023-93活性炭净水器》、《CJ 3026-94 饮用水一体化净水器标准》之外，几乎没有其他方面的检验衡量标准。而且行业内对于反渗透机、超滤机及其各自的净化成品纯水和矿物质水孰优孰劣的争论也未曾停歇。由于缺乏标准指导，造成消费者在选择上无所适从。

　　由于缺乏规范，净水器产品也是层次不齐。一些没有核心竞争力的小作坊为了打开销路，不惜在“取名”上狠下功夫，“能量水机”、“活性水机”等概念性的名词充斥市场，将潜在的消费群体置于云雾之中。还有一些非法企业采用传销性质销售净水器，一台成本数百元的净水器被卖到近万元，欺诈消费者。而这类做法也导致了很多消费者开始对净水器产生了不信任感，严重危害了净水器行业健康有序地发展。

净水行业匍匐前行

　　随着经济的不断发展，水源污染日益加剧已是不可否认的事实。由此可以预见的是，家用净水器是居民作为规避水质污染事件或降低风险的最佳选择，在我国将会有着非常广阔的市场。从产品的特性来看，净水器是一个直接关系到人们生命健康的环保产品，功效显而易见。加上人们消费水平和健康意识的迅速提高，净水器进入千家万户是大势所趋。

　　但从2013年净水企业和行业经销商的反馈来看，净水器的销售始终不尽如人意。虽然净水行业被赋予“家电业的金矿”、“最后一块百亿蛋糕”的光环，但与此同时，几大制约净水器快速发展的因素也客观存在。国标的不完善、产品定位模糊、消费者认知度不够、市场混乱、产品参差不齐技术不成熟、其他水产品竞争等六大因素在一定程度上制约了净水器的快速发展。可以预见的是，这些制约条件在2014年依旧将会存在，正如一位经销商所说：“做净水这行要耐得住寂寞”。(柳韦)

waterok · 发表于 2014-1-15 09:56

本文原链接 http://www.abi.com.cn/news/htmfiles/2014-1/137432_3.shtml

我们根据需要换了部分图片。

waterok · 发表于 2014-1-15 09:58

综合来看，这个回顾中的数据比原来“中怡康”的数据要准确很多，不知道是不是综计或发布的口径不同？

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